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第 1276 期
很长时间里,“麻辣”霸占着人们的味蕾,被认为是“麻辣”代表的川菜,占据着最大的市场份额。
但如今情况却悄然起了变化。《中国餐饮报告(白皮书)2017》显示:2016年,“甜鲜”味型的受欢迎程度已经超越“麻辣”,成为全民最爱。
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■餐饮老板内参|十一发自成都
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甜鲜小胜麻辣
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中国人的味蕾正在悄然生变。
《中国餐饮报告(白皮书2017)》(相关阅读:1000万老板关心的舌尖数据都在这里了!)的最新数据显示:2016年,甜鲜口感的受欢迎程度已经小胜麻辣这一记忆度最高的口感。
报告指出,从门店数量来看,“甜鲜”门店数量超过“麻辣”门店。从用户画像中的口味偏好分析来看,重油、重盐、重辣口味偏好降低,以中和健康为特征的甜鲜口感偏好增加。
被认为是“麻辣界代表”的川菜,其增幅数据似乎也说明了某种趋势。
从2016年的市场增量来看,在美团大众提取的16个城市数据中,川菜只有厦门、广州、杭州、深圳4个南方城市保持正增长,其余12个城市全年增幅均为负数,其中沈阳跌幅最高,为36%,成都、重庆两大川菜的大本营跌幅为35%,上海、北京、大连跌幅超过20%。
除了竞争饱和导致的市场自然淘汰,消费者偏好的变化也是川菜馆负增长的原因之一。
以麻辣为标签的川菜,虽然口味鲜明、记忆感强,但随着消费需求的变化,硬逼的另一面开始显现:“味美却高油高盐”、“口味越来越辣,变得浅薄单调”等。这些印象似乎开始抑制川菜馆的盛行。
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辣为什么会流行?
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“辣”有多盛行?
曾有数据显示:10个人里有8个常吃川菜;传统八大菜系里,川菜份额占将近四成,加上占13%的湘菜,以“辣”为特征的菜系就占据了半壁江山。
人们对麻辣的喜爱程度,从各地、各购物中心、各美食街遍布的川菜馆就能窥得一二。
而在中欧餐+创新营课堂上,有位餐饮老板曾这样解释辣的盛行:辣,它本质上不是味道,它是一种痛觉,它能刺激人脑脑垂体分泌一种叫多巴胺的东西,产生生理快感。而从人的生理结构上来看,人是无法抗拒这种本能快感的。这种快感,用个不恰当的比喻,和“毒品”有点像,是很容易让人上瘾的。
还有科学家提出用benign masochism(良性自虐)的理论解释嗜辣这件事——当人类吃下一口辣椒时,趋利避害的本能告诉我们自己正身处危险之中,然而理性又告诉我们自己很安全,这种安全享受危险的感觉,能给人带来极大的快感。
这和一些人喜欢玩过山车或者看恐怖电影是同样的道理。
而年轻人本身就是追求刺激和快感的群体,越辣的菜品,越能激起他们的挑战欲望。从这两年火爆的自贡好吃客、秋金小炒、大龙燚等,以挑战辣味味蕾著称的品牌在年轻群体中的受欢迎程度可见一斑。
辣的流行,还有一种解释称,吃辣比甜、鲜的成本低,时间成本也更低,因为品出鲜味,更需要食客分分钟钟都有一种悠然从容的心境,这显然是一种相当奢侈的要求。
另一方面,从传播角度来说,特征越是单一、鲜明、强烈的东西,辨识度就越高,越容易在同类中获得更多注意力。辣或许是人们能感知的味道中辨识度最高、刺激性最强的,以辣为特征的菜系很容易优先获得人们的注意力。
比如,你能用最简短的词瞬间描述兰州拉面、沙县小吃、天津煎饼、麦当劳、肯德基的味道么?可比起川菜、湘菜,相信大多数人都会用——“辣”这个词。
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消费升级下,麻辣还是门好生意吗?
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这让内参君想起,早在去年年底,中欧餐+创新营第五模块的课堂上,嘉宾之一、峰瑞资本的李丰在讲台上向在座一众餐饮老板提出的一个有趣问题:
随着健康意识的上升,麻辣这件事会越来越不流行吗?
从学员们的回答,以及内参君的采访中,可以窥得一些趋势。
a、“川菜=辣”是种误解,甜鲜受欢迎带来了机会
作为麻辣菜系的代表,说清了川菜,也许就能看清麻辣的未来。
成都美食家刘德耀先生认为:之所以大家会对川菜产生深刻的“麻辣”情愫,也是因为历史上四川地区的物产并不丰富,所以那里的人们才会利用麻辣口味,赋予并不丰富的原材料更多元的味道。所以,一方水土出一方产品特色便是如此。
其实,上世纪八十年代,川菜并没有这么重盐重油,即使想有,也没有这么多的原材料供厨房使用。重盐重油的兴起,是在物资丰富之后才出现的,而且不仅仅出现在川菜品类中。
成都红杏酒家副总经理王永梅表示:其实,川菜产品不只是辣,味型本身比较丰富,川菜是一菜一格,百菜百味。比如川菜中的甜酸荔枝味,一些甜品菜八宝锅珍,甜烧白。鲜的味型就更多了。
所谓“辣”,本身是对川菜的了解不全面。市场反应的甜鲜菜品受欢迎,实际上对于传统经典川菜是一个市场机会。川菜也应该顺应潮流发展,重新塑造新形象。
b、没有一种味型永远呈上升趋势
原《四川烹饪》杂志总编辑王旭东也表示: 麻辣确实是外地人记住川菜的特点,这点毋庸置疑。但这实际上也并不影响川菜的发展。
至于说“甜鲜”会成“最大众的口味趋势”,王旭东认为这不太合适。一是因为甜鲜口味本来就有着广泛的群众基础,属于常见味型之一,二是甜鲜味并没有给广大食客带来某种印象深刻的新鲜感,食客也不会因为吃到这种口味而津津乐道,继而在客观上产生一种传播效应 。
大家各自都有生存的空间。市场表现上,没有一种味型会永远呈上升趋势,总会有波峰和波谷。
c、人们抛弃的是不健康,而不是辣味本身
尼尔森近期发布的《全球健康饮食报告》似乎也印证了这一事实——
75%的受访者通过改变饮食控制体重,这一比例高于全球平均水平(64%)。
82%的受访者愿意花更多钱购买不含有不良成分的食物,这一比例同样高于全球平均水平(68%)
这些数据传递出一个信号:中国消费者越来越重视健康的饮食习惯。
从效用上说,辣是调味品中最具有遮蔽性的味道——请想象一下在大闸蟹、高级刺身和鱼子酱中加入红辣椒后的味道。它确实是所有追求丰富细致味觉菜式的敌人。但如果想弱化食物中不喜欢的味道,大约找不到比辣椒更便宜、高效的办法了。
还有人认为,辣主要是用来掩盖食材不新鲜的味道。而且,辣椒本身吃多了也伤胃伤身。所以,对于追求健康的消费者来说,越来越多地抛弃了麻辣。
如何做出既美味又健康的辣味菜品,可能是个新的挑战。
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编辑|王艳艳 视觉|尚冉
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